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大道至简:杜国楹和他的“小罐茶”

2019-07-30 16:02


  2019年6月8日,端午节。浙江大学传媒与国际文化学院、农学院的联合课堂上,面对300多名年轻的95后大学生,小罐茶创始人杜国楹开始了自己的第一堂大学授课。从20多年前的初中化学老师,到连续创业者,再到受聘为浙大课程讲师重新站上讲台和学生们分享自己在茶行业的经历和感悟,对70后的杜国楹来说,这种身份的回归更像是一种命运的巧合。

  “用一句话解释为什么创立小罐茶?”交流环节,一位同学提出了尖锐的问题。

  “让更多人简单方便喝到好茶,享受茶的美好。”杜国楹脱口而出。

  这句话对杜国楹并不陌生。两周前,小罐茶多泡装发布会在合肥举行。面对全国上千名经销商代表,杜国楹反复提及“让更多人简单方便喝到好茶”。小罐茶多泡装是小罐茶品牌推出的第二款创新产品,主要针对有多年喝茶习惯的30到50岁人群,严守标准、容量更大、一罐多泡,相比之前定位高端、更具商务和礼品属性的金罐,多泡装确实是一款可以让“更多人”“简单方便”喝到的小罐茶。

  “2016年金罐上市,完成了小罐茶第一步产品和市场化测试,打造了品牌,但小罐茶能否成功,真正的挑战是能否满足大众喝茶的用户市场。多泡装的上市,也意味着小罐茶从创业的1.0时代正式迈入了2.0时代。”杜国楹给了多泡装和创业七年的小罐茶一个新的界定。

  “想喝口好茶,一定要先成为茶叶专家吗?!”

  在小罐茶北京总部的走廊里,有一道企业文化墙,上面绘制了纵横数千年的中国茶产业、茶文化的发展进程和故事,吸引着不少到访的客户驻足观看。也就在那一刻,很多人意识到,原来茶是一种如此与众不同的、有着深刻中国烙印的产品。茶叶和丝绸、陶瓷并列,是世界公认的三大标志性中国传统产品。

  中国人爱喝茶,尤其对很多60后、70后的人来说,他们不习惯喝咖啡,也无法总是饮用白开水,一杯或清或浓的茶,是日常标配。杜国楹就是其中一员。从参加工作到现在,杜国楹的茶龄已经超过20年,但他对茶是又爱又恨。每次去茶城买茶,同样是龙井,几百到几千、几万都有,如何分辨?这种茶用90度水冲泡,那种茶用85度水冲泡,谁记得住?

  更尴尬的是,繁琐的品饮方式、茶海茶道让很多年轻人望而却步。杜国楹曾经问过一位90后:“喝茶吗?”“不喝。”“为什么?”“茶不能走着喝。”

  这个答案,让他印象深刻。“想喝口好茶,一定要先成为茶叶专家吗?!有哪个消费者在买牛奶之前,要先搞清楚这盒奶出自哪头牛,这头牛是不是健康?”杜国楹觉得作为消费者,买东西的时候,本不应该,也不需要这么费事。为什么在这样一个历史悠久的传统行业里,一直是以品类、产地来划分,没有特别优秀的品牌,甚至出现了“七万中国茶企不及一个立顿”、国外洋品牌“统领茶江湖”的尴尬局面?中国茶与中餐、中医一样,底层逻辑都是经验思维,能不能用科学思维改变茶行业的作业方式,卸掉中国茶身上的枷锁,让它变简单、变方便?

  之前的几次创业,杜国楹都集中在消费电子领域,凭借敏感的商业视角,发现产业里极其细分的机会,以创新产品,创造新的市场空间。“消费电子产品的底层竞争是科技实力的竞争,无论是芯片还是操作系统优势和技术都在美国;随着技术进步,消费电子的迭代速度越来越快,五年、三年、一年甚至半年,产品就可能会被淘汰。我一直想找一个行业、一个中国人有先天优势的领域长期做下去,未来可以成就一个优秀的中国品牌。“

  当杜国楹把再次创业的目标聚焦到茶叶,也自然延承了以产品创新改善用户体验的创业习惯思维。通过市场调研,杜国楹再次找到了一个创新的细分空间——把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场,有两个主要市场空间,一个是文化茶,有着专业高端小众人群,另一个是大宗初级农产品的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶,市场上良莠不齐,没有独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场,而且在这个空间里,用户体验一直很差。

  从商业上判断,杜国楹坚信用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会。但之前为什么没人能做出来?如果自己做,可能会做成什么样子,做什么样产品……这些问题,当时的他也没想得很清楚,唯一笃定的是:茶,应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样,从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节,统一标准,让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单,也更省心。

  至少,此刻他清清楚楚地知道:他要做的是消费品,是用科学思维打造的标准化产品。

  “这帮人的脑袋让门夹了。”

  杜国楹的办公桌上,有一本《乔布斯传》。书里很多地方用笔做了重点圈画、标注,因为反复翻看,封面也有多处破损。外界看来,杜国楹是一个地道的营销高手。但他觉得自己更擅长做产品开发,甚至称自己“天生就是乔布斯的粉丝”。

  这次创业做茶,杜国楹干了一系列“疯狂”的事:

  3年半过去了,公司名字还没想好;

  烧光了一亿元,产品还没上市;

  一个罐子设计了快3年,花了500多万……

  “做个茶而已,有必要这么折腾吗?”“这帮人的脑袋让门夹了吧?”这个外来团队做事的方式,曾经让很多茶行业的人表示“看不懂”。

  而杜国楹有自己的一套行为逻辑:消费品,必须要有极致的产品体验。“产品是道,营销是术,没有产品的1,后面所有的0都无从谈起。“随着科技的快速进步,如今的世界已经更广泛的被连接成为一体。产品、技术、企业和用户之间信息不对称逐步消失。托马斯?弗里德曼在他的《世界是平的》里,形象描述了这个正在发生的深刻变化。杜国楹认为,无论在何种时代,产品为王和价值交换,永远是最根本、最简单的商业逻辑。“一个好的品牌背后一定是好产品的支撑,而一个好的产品一定要为用户消化掉产品使用背后的复杂。设计师、工程师、产品研发者,如果不站在用户角度去思考解决用户痛点,就是在给用户添麻烦。”

  复盘小罐茶的7年,可以看到:从2012年决定进入茶行业,到2016年第一款金罐产品上市,杜国楹和团队用了3年半时间,来熟悉行业、寻找资源和研发产品,没有参照和对标,边试边干。仅仅是那个标志性的“小罐”容器,就先后经历了整整2年半时间、11个版本的 “千锤百炼”。

  担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫,受邀亲自操刀包装设计。最初,他们提议用类似药片封存方式的铝箔包装,后来又想过用镂空小盒,但方案出来都被否定了,要么是工艺实现不了,要么是不能保鲜,也无法完整保护原叶茶的外形。

  更重要的是,在杜国楹眼里,这个容器应该是包装和产品形式上的创新,能给客户带来不同的、时尚的、简单的体验,而且帮助他把产品标准化从设想变成现实,形成差异化的品牌认知。

  “如果是苹果公司来设计这个容器,会是什么样?”那段时间,杜国楹天天都在想设计方案。直到有一天,被困扰已久的杜国楹在日本街头闲逛,看到一种铝制雪茄盒,他突然想:能不能用铝,这种世界公认的环保材料来做容器?

  一个月后,当神原秀夫提交第8稿设计方案——一个精致的金属铝罐时,杜国楹感觉脑海中的某一个开关被打开了。“就是它!”沿着这个方向,又修改了3版。日本设计圈有一条默认规则——提案3次不予通过,就解除合作,并且不退还合作款项。这次合作,神原秀夫从未提出过放弃。第11版设计方案确认时,杜国楹甘愿为这个创新的“小罐”,付了500万的设计费,超出最初预算的2倍多。

  如今,每一版设计原稿,都被杜国楹当做收藏品,精心保存在办公室里。和小罐“鏖战”了两年多的神原秀夫在回顾这次合作时表示,“没有近乎疯狂的执着付出,就没有对作品的苛刻追求,更不会给客户带来与众不同的体验。”

  “小罐是形,背后的消费品和标准化思维是魂。”杜国楹如此总结这个设计的精髓。不同品类的茶,都放入统一外形的小罐中,充氮保鲜后,附上与茶汤颜色相近的封膜,所有产品统一包装、统一规格、统一重量、统一售价,消费者无需懂茶,只要认准品牌,就可以放心选购。

  2016年夏,金罐产品正式上市,发布4个月后,销售额突破1亿元。

  如烈火烹油、鲜花着锦,小罐茶一战成名,正式成为中国原叶茶的一线品牌。

  “只要天天做加法,慢就是快”

  创业从来没有一帆风顺。从2016年入市后的半年时间,杜国楹和他的团队一直沉浸在金罐上市所取得的良好开局中,并没有料到创业后遭遇的第一场危机已经迫近。

  熟悉杜国楹的人都知道他的“夜猫子式”工作习惯,每天中午起床,简单吃过饭后开始工作,一直持续到深夜或凌晨。2017年初的一天清晨,还在熟睡中的杜国楹接到了西安代理商肖林的电话。肖林与杜国楹合作了十多年,非常清楚他的作息,如果不是紧急的事情,绝不会这个时候打电话。果然,肖林问:“杜总,这断货的问题到底啥时候能解决?市场上升期,没有东西卖,这让兄弟们怎么干?!”

  因为整体策略是从高端破局,小罐茶金罐产品有着严格的品质标准——必须是原产地优质原料、必须是大师工艺、必须层层检测挑拣才能出厂。然而,随着产品的热销,核心茶叶产区的优质原叶开始供应不足;同时,生产加工规模化和效率低的问题也开始出现。2016年秋冬,部分品类开始断货,到2017年春节过后,有些热门品类甚至已经断货超过半年!

  断货的风险,让杜国楹看到了标准化带来的一个现实关联性问题——怎么解决产品规模化生产和持续市场供货?在保持品质标准不变的情况下,要解决断货问题,只有两条路:要么减少供应和产品,要么扩大规模、提高产能。前者会让小罐茶的销量止步在三五亿规模,成为一家“小而美”的企业,而后者,意味着必须有一条完整的供应链。电子消费领域,拥有完整的产业分工,每家企业只需要管好自己分工范围内的事情即可,而茶领域没有“富士康”。在茶行业产业分工极度不完善的情况下,要提高产能只能自建工厂和茶园。

  杜国楹想到刚涉足茶行业时,曾经见过某农资企业的广告语:XX集团全产业链……“都什么年代了,还做全产业链?”彼时他绝不会料到,自己有一天也会踏上全产业链的道路。但从哲学的角度,这似乎也是一种注定:要想给予用户简单,企业就必须承受复杂,要守住小罐茶对用户的承诺,品牌就必须承受全产业链的枷锁,并且必须打破之。

  “不自建,就是等死!”杜国楹决定在茶叶核心产区建设一所现代化的智能工厂,经过反复、慎重的测算,总投入需要15亿元。

  “先把市场夯实,再做上游更合适。”小罐茶市场中心总经理梅江第一个提出反对意见,他很清楚老板的脾气,要建工厂一定就建最先进的,小罐茶才刚起步,市场基础需要更牢靠。

  负责产品开发的副总裁徐海玉心里也犯嘀咕:光是开发的一条现代化生产线已经耗费了大几千万,研发团队同步还在做新产品开发,再投入的难度可想而知。

  财务总监更是急成热锅上的蚂蚁,2017年的销售目标是争取达到10个亿,上哪去弄15个亿?

  德鲁克说过:“决策需要熬受痛苦。”经过几轮的激烈的内部争论和分析,尽管有不确定性和风险,杜国楹还是决定:用自有的5亿资金完成一期建设,同时融资10亿,解决后续问题。

  2017年12月27日,小罐茶黄山中央工厂项目作为当地政府的重点招商引资项目,正式开工建设。在奠基现场的新闻图片里,杜国楹站在一个不显眼的位置,相信没有多少人关注和认识他,也没有多少人会想到在随后的两年时间里,这里会建成中国茶行业的第一座按照工业4.0标准设计的智能工厂和第一个概念领先、设施先进、配套完善的综合性研发生产创新基地。

  先找到投资人,再尽快IPO,争取做到行业领先,或后期套现离场,这些操作已被视为时下创业的基本套路。杜国楹却走了一条相反的路,逐步重资产,逐步给自己加码。“不是不喜欢钱,但希望按自己的想法把这个事情做下去,慢一点没关系,只要天天做加法,慢就是快。再说,这么多钱都投进去,也没啥退路了,有压力就会坚持干下去。”

  从2017年起,小罐茶一直持续加大产业布局和投入,陆续新建立了茶叶研发中心、茶叶工业装备中心,继续扩大核心产区规模,并尝试以合作控股方式选择有潜质的优质资源,选择匹配度高的茶叶产区和茶园合作,双方实现优势互补。

  今年5月21日,在小罐茶多泡装合肥发布会的第二天,IBM在北京宣布,与小罐茶正式签约合作,为小罐茶设计和制造AI自动除杂生产线,利用IBM认知视觉检测技术识别茶叶中的各类杂质,实现自动化茶叶除杂,加速小罐茶茶叶加工生产线的自动化与智能化进程。此前,小罐茶也与西门子达成合作,双方将积极探索茶叶定制化、智能化生产与选配新模式,打造茶行业的智能制造新典范。

  “小罐茶在工业化领域正在做的一些尝试,有挑战,也有探路的意味。在率先推动中国茶工业现代化实践方面的努力,是值得关注和研究。”国茶实验室创始人、上海世博会“中国茶叶联合体”总策划罗军认为,中国传统茶行业正在加快“供给侧”改革,小罐茶的实践,完成了一个逆向路径——从用户和市场营销端入手,倒逼产业升级,逐步融合在农业、加工制造和商业服务业。对小罐茶来说,有了一个好的开始,但任重而道远。

  “让中国茶年轻起来”

  2018年,产品正式上市3年后,小罐茶以年销售额20亿元的成绩,成为中国茶叶零售品牌第一。数据显示,小罐茶的消费人群集中在19-35岁,比传统茶行业年轻了10岁。这也印证了杜国楹的判断:“不是年轻人不爱中国茶,是中国茶真的老了,我们只是稍微把它变年轻了一点,变方便了一点,年轻人就自己找上门来了。”

  近几年,年轻化几乎是所有品牌追逐的目标。时尚、年轻的消费习惯正在快速改变着众多行业格局,“新国货”风潮也成为一种流行。在拥抱年轻人的道路上,杜国楹又一次走到了传统茶行业的前面。

  2018年11月,广州喜茶HEYTEA店前,一大帮年轻人正在玩着手机,聊着天,排着长队。穿着白色短袖T恤、破洞牛仔裤的杜国楹也在队伍中,一个人加上中年大叔的样子,让他在人群中稍显突兀。趁着出差间隙,在将近一个小时的时间里,杜国楹自己在看、在听,去感受网红调饮店和年轻人的喜好。

  一个月后,杜国楹和喜茶创始人聂云宸做了一次深度交流。从聂云宸的办公室出来,杜国楹总结了一句话:“酷是年轻人的宗教,朋友圈是他们的新教堂。”

  在杜国楹最初设计的小罐茶产品战略MAP图上,高端有金罐系列、中端有更适合自饮需求的多泡装,紧接着还会有更加绚丽的彩罐系列,以及一个全新专门针对年轻消费人群打造的潮牌。按小罐茶既定的产品开发规划,先聚焦传统原叶茶市场,从高端到大众自饮人群,再到时尚年轻茶饮,相关的产品研发都已经在按计划推进。

  “小罐茶站在振兴中国茶产业、树立中国茶品牌的战略高度,聚焦品牌的价值发现和价值呈现,对中国茶产业发展做出了独特的贡献,也是一个经典的创新型案例。尽管还有很长的路要走,但小罐茶无论在用户体验,还是在产品研发和生产工艺上,都进行了与传统茶企业不一样的探索,这正是小罐茶的价值所在。”清华大学经济管理学院宋学宝副教授在剖析小罐茶品牌成长路径时,特别点到了年轻化的重要性。“未来的中国传统行业升级的竞争中,除了得用户者得天下,更是得人才者得天下。在这方面,小罐茶已经在提前布局。”

  对年轻人的市场研究和投入已经成为了小罐茶的一个重要战略动作。小罐茶不仅入选清华大学、浙江大学的品牌教学案例,杜国楹还亲自为茶行业的高校学生授课。今年五一期间,小罐茶登陆北京时尚潮人打卡圣地——三里屯,在全国多座城市最潮的街头开展的万人开放品鉴活动,吸引了很多年轻人的参与。杜国楹透露,一个专项支持高校茶专业学生的基金正在紧张筹划中,希望可以跟更多高校建立合作,为中国茶产业培养更多的青年才俊。

  “截止2018年底,小罐茶已经拥有了一个80多人的专业青年科技团队。目前,在所有茶企中,拥有茶专业毕业本科、研究生和博士最多的企业,应该就是小罐茶。”谈到未来,杜国楹也说出了自己的预期,“现阶段,我们更看重标准化和工业化;未来,希望小罐茶可以更年轻、更好喝,有更高、更酷的颜值,成为受年轻人喜欢的现代派中国茶。”

  浙大授课结束后,老师杜国楹和95后大学生们继续交流。

  “喝茶吗?”

  “准备试试。”

  “从小罐茶开始?”

  “金罐和多泡都太商务了,而且太贵。”?

  “别着急,彩罐,就要来了。”

  如果说,多泡装的发布标志着小罐茶历经7年发展,正式迈入2.0时代,那现在,杜国楹脑海中盘算的,已经是小罐茶的3.0时代。那是一个更酷、更现代、代表未来消费的时代。杜国楹不确定3.0时代的小罐茶具体会什么样,但有两点肯定不会变:一是简单,二是方便。

  (责任编辑:付晓萌_NB7161)