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香飘飘2018年报营收利润双丰收 主营业务冲泡奶茶保持高增长

2019-05-08 17:14


行业人士分析称,随着品类价值的重新定位以及渠道下沉,香飘飘冲泡奶茶业务有望保持超过10%的复合增速,在主营业务拉动下,香飘飘未来将继续步入高速增长通道,实现营收和利润双向增长。

2018年香飘飘营业额和利润的双向增长,得益于其稳定的基本面以及核心业务“冲泡奶茶”的稳健增长。2018 年香飘飘“冲泡奶茶”(经典系列+好料系列)营收28.04亿元,占该公司主营业务收入的87.93%,销售收入同比去年增长16.95%。


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此外,冲泡奶茶业务重启高速增长,还依托于香飘飘渠道策略的调整:一方面渠道下沉,拓展新的增量空间;另一方面通过精细化运作,提升渠道效率;其具体表现为“三通”和“三专”两大模式。

自2005年面市至今,冲泡奶茶产品经历了行业竞争格局、消费习惯、消费特征等诸多变化,为此,香飘飘及时调整战略,通过丰富消费情景、创新产品策略和精耕渠道运营,三管齐下,迎来主营业务的持续增长。

中性饮料市场每年大约有1300亿元的规模,奶茶占比在五分之二左右。奶茶作为中性饮料的代表,一直具有较为庞大和稳定的用户基础。目前,香飘飘的冲泡奶茶业务已实现省会城市及县级市的覆盖,而中国有近3000座县城,县域人口占比在60%以上,未来随着冲泡奶茶产品在县、乡、镇的进一步下沉,仍将拥有较大的市场空间。

渠道下沉发力县域市场 “三通”+“三专”实现精细化运营

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目前,香飘飘重点发力二三线城市,下沉县域市场,根据区域特征,推行“三通政策”(即县县通、镇镇通、村村通)。依据市场基础和差异,公司的渠道渗透正逐步推进。例如,强势区域已经推进到村村通,二类市场做到镇镇通,薄弱市场做到县县通。

在市场营销层面,香飘飘调整策略,重塑冲泡奶茶的品类价值,打出了“小饿小困就喝香飘飘”的全新广告语,丰富冲泡类奶茶的消费情景,以创造新的增量需求。

此外,香飘飘还大力推行“经销商一体化”策略,其原有的“大流通模式”由经销商自己开发市场,效率较低;因此,香飘飘调整渠道模式,实行“三专政策”,即专营(鼓励经销商只经营香飘飘产品)、专职(经销商配置专门人员、车辆只做香飘飘)、专项奖励(给予一定的市场费用支持、返点等),由厂商共同开发市场,渠道开发和掌控变被动为主动,有效改善了渠道效率。

而这一打法也交出了一份亮眼的成绩单。公开资料显示,香飘飘实现了销售额从5亿元到20亿元的翻倍增长,同时连续多年市场份额保持第一。2018年香飘飘市场占有率达到63.1%,已远超其他同类企业,成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的“领头羊”。

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同比增速约17%  核心业务冲泡奶茶保持稳健增长

丰富消费情景创新产品阵容 重塑“冲泡奶茶”品类价值

在产品策略上,香飘飘不断进行产品创新,推出如芝士Q麦、抹茶青豆等新产品,以及两款电商定制款新品唯你桃醉和太极禅院产品,以刺激都市年轻人群的消费需求。此外,香飘飘把握消费升级大趋势,丰富产品阵容,推出“好料系列”,与“经典系列”进行协同互补,打出产品“组合拳”。

2005年,香飘飘首创固体杯装冲泡奶茶,该产品弥补了传统奶茶行业产品结构性缺陷,一经面世便迅速打开市场。面对各种后来的竞争者,香飘飘通过聚焦固体杯装冲泡奶茶这一主业,同时依靠诉求清晰和定位准确的营销策略迅速获得消费者追捧,并依托深入渗透的渠道网络建设,逐渐拉开与竞争对手的差距,抢占市场份额。

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3月28日,国内“奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)发布2018年全年业绩报告。报告显示,2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元,较去年同比增长23.13%;归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元,同比增长17.53%,实现营收和利润双丰收。

2017年,香飘飘仅杯装冲泡奶茶这一项产品销售量即达到近12亿杯,销售额超过20亿元,并依靠这一优势一举冲刺IPO,成为中国“奶茶第一股”。