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新茶馆:不只卖茶 更卖生活

2019-06-14 11:47


  说起茶馆,国人大凡会立刻想起老舍先生的同名代表作以及裕泰大茶馆里醒目的“莫谈国事”四个大字。而在许多当代年轻人的眼中,“茶馆”的印象也依然停留在碧波荡漾的豫园湖心亭、规模宏大的天山茶城;两鬓斑白的老者一边品茗,一边感慨“时间都去哪了”的七宝古镇茶楼以及在吴侬软语的丝丝评弹声中……

  高节奏的生活似乎让需要静心品味的茶馆与当代都市人的生活越来越远,以至于许多年轻人误以为那些传统意义上品茶论道的茶馆已经被时代的滚滚车轮OUT 了,在快节奏生活中依然能存活下来的只有那些连锁茶室、茶餐厅和茶饮店——虽然挂着喝茶的招牌,实际上早已成了打牌娱乐、吐槽吃饭、情侣约会的场所,茶本身被边缘化,失去了茶的本味。

  然而就在最近这几年,运用现代营销理念和传播技巧,迎合当代人对品茶、悟道和学习茶文化需求的新型茶馆开始迅速崛起,他们不但传递了茶馆文化的正能量,还逐渐形成了自己独特的盈利模式。看过他们的故事,你可能会发现,原来真正OUT的是你自己!

  “茶中星巴克”:茶香书香

  “大家都在形容我是中国的星巴克,当然,我觉得茶香书香是一个类星巴克的项目。”对于自己一手打造起来的茶香书香,罗军往往会给出这样的评价。

  如果你生活在上海,并经常出没于人民广场、淮海路、中山公园、小陆家嘴(17.72,0.61, 3.57%)等闹市街头的大型Shopping Mall,你对于茶香书香这个名字一定不会陌生。据罗军介绍,目前茶香书香已经在上海开了9 家店,其中有3 家跟星巴克紧靠在一起。“因为我们认为茶香书香跟星巴克都是定位于同一类消费人群,我们的定位就是给消费者多一个选择”。

  酷爱中国茶,曾遍访中国、日本各大名茶产区及茶叶品牌,编写过《图说中国茶典》、《舌尖上的中国茶》等多部茶叶百科全书巨著的罗军喜欢别人称他“老罗”。或许是长期受中国茶文化的熏陶,记者眼前的老罗充满了儒者的气质,谈吐间又闪现着道家的智慧,沏茶时的一举一动却无不透出佛家的禅味。

  咖啡若梦,茶喻人生。老罗一直坚信,比起咖啡来,中国人更易于接受的饮品是茶。因为中国茶与生俱来的“色香味形”的物质秉性与“和静怡真”的人文气质,无疑是最能满足这个群体物质与精神相辅相生的消费诉求。然而令人遗憾的是,目前的茶消费环境(销售渠道、消费形式等)恰恰令这群人游戈在消费的闸门外,可是茶的健康养生、文化特质,又无时无刻不令他们心驰神往。整个中国茶业界一直都在讨论如何培养年轻一代的茶叶消费习惯。正是深感中国茶企经营意识的滞后,2011 年,老罗创立了“茶香书香”这一品牌,由于运作思路十分接近星巴克,一时风靡沪上,被人誉为“茶中星巴克”。

  在老罗看来,星巴克之所以能把咖啡文化成功推销到全球,有三个特别明显的优点:一是“星巴克卖的不是咖啡,是休闲”。从某种角度上来看,这说的就是体验式消费。让客户买单的,表面上是看得见摸得着的产品和服务,实际上很大一部分是一些说不清道不明的附加值。二是星巴克的社区化能力非常强,在美国,它使所有人喝咖啡变成一件很容易又很惬意的事,每天都能享受这种非常便利时尚的咖啡生活。三是充分运用资本市场的力量,形成规模化连锁化效应,从而长期受到资本市场认可,给它的良性扩张奠定了基础。既借鉴星巴克的成功经验,又突出中国茶的特点,于是茶香书香从一开始便采用传统的泡茶方法(包括煎茶艺、点茶艺、泡茶艺这三大中国茶饮方式),最大限度保证传统茶的口感,再加上符合现代生活和消费方式的终端体验,比如开发生产茶饮、茶食、茶餐等新产品,为顾客提供最优质的茶文化和服务,营造独特的体验,让门店成为顾客温馨舒适的第三生活空间等。

  老罗认为,如果不把“中国传统饮料”的标签从茶叶头上撕掉,变成一种时尚饮料,又如何能俘获年轻人的心呢?所以他提出了“主题、时尚、特色”的经营理念,把茶餐饮的服务过程转化成客户的体验过程。“我们倾力打造的茶香书香有别于中国传统茶馆、香港茶餐厅、台湾茶饮店,而是一个充分融合了现代时尚生活元素、让现代人备感亲近的现代茶生活馆。”老罗说道。

  为了把中国茶文化的革新进行到底,老罗还建立了国内首家针对消费市场和消费者研究的国茶实验室,设立200种中国名茶标准样。正是在对中国传统茶文化的坚持的基础上,引入了现代企业经营的理念,使得茶香书香在短短两年多时间里,迅速俘获了大批中青年白领阶层的芳心。“传统的茶是针对35 岁以上的男性,而我们的营销对象恰恰是除了他们之外的人群,尤其是年轻的女性群体。”老罗拿出的统计数据显示,茶香书香到店客群的2/3 是女性,并且年龄大多在30 岁上下。如果在茶香书香喝茶是一种既健康、又便利,既时尚、又有内涵的体验,那些白领丽人又岂会不趋之若鹜,将茶香书香视为自己的精神家园呢?

  罗军雄心满满地表示:“茶香书香的发展策略是要在一个城市里做密集开发、深度耕耘,上海星巴克现在有260 家店,茶香书香也要做到100 家店以上,实现覆盖力度和便利性!”

  汇聚茶人的力量:惠量小院

  老罗是向星巴克取经,季烨则是从互联网思维中发现了新的茶馆商机。

  季烨喜欢喝茶,热爱传统文化,倡导中国式生活,因此他特别感慨传统文化在现今的社会断代缺失,他特别希望能有一个载体,把当代中国年轻人对传统文化的热爱重新激发出来。他发现,古时的书院是中国传统文化的一个缩影,既是传道授业、学习知识的地方,也是文人雅士集聚,举办各种雅集聚会的地方,于是惠量小院的雏形便在他的心中诞生。

  惠量小院这个名字来自《易经》中的一句话,简单解释就是“能看得见的实实在在的小院”。2011 年的6 月6 日,季烨亲手挂出了招牌,上面潇洒的“惠量小院”4 个字引来了过往行人的驻足。有人念“院小量惠”,季烨微微一笑说:“没错,院小量惠,这是广告;惠量小院,才是名字。”提倡以茶会友、以茶论道、以茶找乐子的惠量小院由此诞生。

  惠量的创始团队中,季烨拥有场地资源,合伙人田高具有丰富的活动经验和不错的网络营销能力,另一位合伙人带来了他做电商互联网的专业经验。线上的活动发布、线下的活动执行、现场的体验环境乃至相关产品,他把这条业务链打通。用今天最时髦的话,他们在用O2O 的方式复兴传统文化。

  走进惠量小院,装修风格是纯粹的中国风,里面所有装饰无不与传统文化有关。惠量小院刚一开张便与豆瓣网上的文艺小组——传统文化小站合作,共同打造一个宣扬中国文化的平台。此后,这里由最开始的茶会雅集,到慢慢有了茶道、香道、插花、陶瓷、篆刻、女红、水墨国画等课程,来过小院的客人也总是去而复返,一茬接一茬地成了朋友。每天晚上从7 点半到9 点,是小院雷打不动的活动时间,只要你喜欢,尽可以到这里来抄经、研墨、听琴、吹箫、品香、觉禅、读书,感受人沐茶香的美好。而每周一到周日的下午,小院里都有不同的文化课程,随你根据自己的时间及喜好加入。

  季烨说,惠量小院解决了人们“没事干什么”这一烦恼,让大家在这里以一个最合适的价格来体验和消费。“我们找到了人们的普遍需求,但做这事一开始必然是高投入、低回报的,只有当人们需求变多后,成本才能被摊薄。好在微博、微信、互联网给了初期入门的人一个更大的市场推广和整合资源的平台,帮我们解决了营销、结算等棘手问题”。

  于是一件令传统茶馆业者目瞪口呆的事发生了:惠量在一年多的时间里做了2000 多场活动!小院里几乎天天都是人来人往,好不热闹!

  除了微博、微信和O2O,惠量小院的生存和发展还充分借鉴了互联网众筹模式:有钱出钱,有力出力,把小院当成自己的产业去爱护和扶植。许多小院的顾客转化成了免费的志愿者或者是小额投资者,成了小院的股东。正是这种对传统文化的认同感,使这一社群充满了爱和凝聚力。

  互联网的逻辑是先想办法积累人气,再考虑商业模式。有人气的地方一定能找出盈利点。而对季烨来说,他积攒人气的目的不只是赚钱,更是希望真正能在年轻人群体中兴起一股追逐传统文化的热潮。青年茶人计划由此应运而生,其微信公众号上的官方解释是:“这是一群热爱生活,乐于分享,崇尚茶生活方式的年轻人,自发自愿地在一起,有组织、有计划地一起喝茶。”今年1 月11 日成立之后,在短短20 天时间里,18 位茶人先后发起26 场茶会,覆盖7个城市,参加者超过200 人次。

  茶馆的另类转身:泡茶机崛起

  当然,除了立足体验消费和社群文化来吸引年轻人成为品茶人,还有一种运用互联网思维的逆向操作方式:彻底放弃茶馆模式,而单单突出喝茶的便利性和健康性,叶扬生就看到了其中的商机。

  IT 出身的叶扬生因为机缘巧合,在12 年前与茶结缘,后来决心从IT 业转行入茶行业,目睹了这些年茶行业的种种乱象和年轻消费者的流失,叶扬生便形成一种强烈的愿景:让更多的人可以随时随地喝得到茶,喝得起茶,乐意喝茶。于是他便参照咖啡机的理念,做起了乐泡泡茶机,公司则取名天泰“TeaTech”。

  “在农耕文明时代,技术限制使咖啡只能慢慢煮,后来工业文明带来了速溶咖啡,而到了第三次科技革命后,人们对生活品质有了更高的要求,不能只求方便,还得追求健康和滋味,这就有了家用咖啡机和用咖啡机的星巴克。一样的道理,今天的泡茶机也是对手工泡茶和袋泡茶的超越。”叶扬生指出,“考虑到未来的大趋势是智能时代,品质生活,泡茶机可以取代袋泡茶,更好地对接现代人的生活方式,匹配当前的生活节奏。”

  而与咖啡机相比,泡茶机的市场空间更大。因为茶的健康属性是咖啡所不具备的,所以茶饮可以每天多次饮用,相比咖啡机,使用频率会更高,商机也就大。

  而泡茶机的操作也十分简便,既可以把茶厂配好的一次性茶盒直接放入,也可以自行放入散装的茶叶,设定合适的水温、水量和冲泡次数后,直接加热水按程序冲泡就行了,既方便又能确保茶叶的冲泡恰到好处。

  从茶具、茶几到“茶机”,乐泡机实际上取代了泡茶师的功能,把泡茶机放在家中,便等于拥有了一个全天候服务的专业泡茶师,把泡茶机放在机场、酒店、写字楼,就等于把公共、社交或工作的场所变成了一个时尚的“微茶馆”。

  这新时代的茶馆经,不知看官您是否看明白了?