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福建茶业市场竞争新格局初现

2019-06-14 11:22


  这是个大鱼吃小鱼的时代,更是个快鱼吃慢鱼的时代。

  “冲出去,有可能倒在路上;原地踏步,则可能惨遭淘汰”,茶界后起之秀三好茶博汇总经理王永森,一语道出了目前众多茶企所处的尴尬处境。

  这是个机遇与挑战并存的时代,更是个共生中争锋激烈的时代。

  “内行看门道,外行看热闹。如果说,参加展会是明争,那么,渠道、文化、品牌营销,则是暗斗,更具杀伤力”,采访中,今年第一次参加“九·八”投洽会的感德龙馨董事长杨松伟如是说。

  走访第十五届“九·八”投洽会后,记者发现,尽管本届“九·八”,八马、华祥苑、九峰等诸多领军茶企缺席,可竞争的惨烈程度丝毫未减。一些新兴茶企的大手笔参展使得茶业展厅气氛相当活跃,如三好茶博汇、名茶小镇、茶圣居等茶界后起之秀第一次亮相“九·八”,便以近百平方米的大面积展位,吸引了众多海内外游客的驻足观赏。相比之下,往日一些红火的老牌茶企则略显“沉寂”。

  业内人士分析,随着茶界新兴力量的崛起,茶界的洗牌将加速,如若没有自己的核心竞争力,一些茶企将在这一轮洗牌中被淘汰出局。

  前传:请勇敢做自己

  茶业市场竞争白热化,其态势正如2000年左右的运动鞋领域,特别是当年晋江运动鞋领域的盲目跟风热潮正在茶界重演。

  1999年,安踏签约孔令辉为形象代言人,开创了晋江运动鞋品牌请明星代言的先河。随即,“央视广告+明星代言”的简单公式,成为了晋江运动鞋企业趋之若骛的“凯旋门”。紧接着,体育营销又成为了各鞋企纷纷套用的招式。产品同质化、营销同质化,造就了一个个性极度缺失的时代。

  如今,当年那些随大流、简单“COPY”安踏模式的鞋企幸存者寥寥无几。而特步凭借独特的时尚化路线,匹克凭借另辟蹊径的NBA战略,361度则靠大胆亮剑“勇敢做自己”的品牌理念,成为了运动鞋领域屈指可数的领头羊。

  时过境迁,茶企业掀起了一轮明星代言风潮和体育营销热。拿茶企明星代言来说,八马请来许晴,安溪铁观音签约张铁林和张燕,坪山斥巨资携手李连杰,华祥苑请李冰冰,川和则聘胡静为代言人……越来越多的茶企瞄准了“明星代言”,蠢蠢欲动。

  相较“明星代言”潮,茶界的“单品为王”策略则过犹不及。竹叶青“论道”一炮而红后,八马推出浓香“赛珍珠”、华祥苑打出韵香“金凤凰”、长和拎出浓香“帝春台”、理想捧出浓香“忘不得”,更闻茶界知名茶企溪香欲推出浓香“黑珍珠”,PK八马“赛珍珠”。

  再说体育营销,更让人忍俊不禁。2008年,理想茶行赞助北京奥运会男子举重队选拨赛,开启了茶界体育行销之旅。而在前不久,刚刚结束的第十届亚洲空手道锦标赛上,除名茶小镇外,红锦堂、帝峰、泉苑源源等近十家茶企,纷纷借赞助此项赛事,开启了各自的体育行销之旅。

  “随着消费者市场的日益细分化,‘一招鲜吃遍天下’的运作模式已经逐渐失效”,财智伟业?成业品牌营销机构创始人、泉州名牌研究会高级顾问汪成业强调,茶企在风起云涌的“造牌热”面前,更应有悬崖勒马的冷思考。

  汪成业举例说,晋江运动鞋品牌中“央视广告+明星代言”是那个时代的特殊产物,依靠这种模式,很多牌子拥有了相当知名度,短期内也取得了阶段性的成果,但终究是一种掠夺性的市场开采方式,一种揠苗助长的品牌培育,近乎饮鸩止渴,其带来的发展隐患远远大于所取得的阶段性成果。

  持类似观点的还有厦门同航管理咨询机构首席顾问毕晓军,他说,随着同质化竞争的日趋白热化,如何通过构建差异化的认知优势,影响客户的选择行为,已经成为各茶企寻求突破的关键点所在。

  “一味地模仿和复制,到头来,只能空留‘昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼’的伤悲”,毕晓军坦言,中国茶界的兴旺之路离不开创新,创新需要专业背景下对产业细节的洞察,需要颠覆性思考,更需要怀疑主义,挑战原有的经验和模式。

  一言以蔽之,请勇敢做自己!

  对策

  当然,在随波逐流的大潮中,也有不少茶企已经领悟到没有改变就会被超越,没有核心竞争力就容易被模仿,因此纷纷使出了自己的杀手锏来应战。

  (一)多品类战

  随着经济的发展,茶叶消费呈现出了多元化的融合趋势,“单人单品”→“单人多品”的发展态势日趋明朗。为抢占更多利己市场,众多茶企纷纷打响了“多品类”战。

  名茶小镇:17个原产地品牌

  “只做原产地品牌,打造茶界的国美电器,是我们孜孜不倦的追求”,名茶小镇总经理张木林表示,目前,茶叶销售主要走“关系营销”的套路,努力使关系营销向市场营销方向转变,是名茶小镇打造全新商业模式的初衷。

  据张木林介绍,目前,名茶小镇已经成功吸引17个原产地品牌进驻,比如竹叶青,西湖龙井,品品香等知名品牌,并已在泉州、晋江、福州开设了三家直营店。第四家直营店也正在紧锣密鼓的装修中,预计今年10月份将与广大的厦门茶友见面。

  对此模式,安溪铁观音同业公会会长、茶界领军茶企八马茶业总经理王文礼给予了充分肯定。他表示,名茶小镇另辟蹊径所采用的新商业模式,对业界很有启发意义。

  三好茶博汇:六大茶系上千品种

  “三好茶博汇率先推行‘全茶系’,为将来抢占多元化的消费市场,奠定了坚实的基础”,三好茶博汇市场总监孙忠开表示,近几年,茶叶市场消费的多元化趋势日趋明显,区域差异性逐步淡化,泉州一直以消费铁观音为主,近年则掀起了一股“红茶热”。据悉,目前三好茶博汇 “正山小种”和“工夫红茶”的销量占到了总销量的30%左右。

  “独特的价位优势,牢靠的品质保障,吸引了众多消费者”,孙忠开告诉记者,泉州第一家社区店武夷花园店开张第一天,就有四五个工人看中三好物美价廉的优势,一次性购买了10套每斤售价为300元的正山小种套装。

  感德龙馨:从清一色铁观音到全茶系

  自1985年创建以来,感德龙馨近三十年如一日坚持清一色“铁观音”的经营路线。今年3月份,感德龙馨营运总部搬至特区厦门,并携手专业机构对品牌进行重新梳理定位,将清一色铁观音产品延伸至全茶系。

  “龙馨将产品线由清一色铁观音延伸至全茶系,是根据市场变化做出的适时调整”,感德龙馨茶业董事长杨松伟表示,多茶系在福建共荣共生,是茶产业发展的必然趋势,它推动了茶产业由初级阶段向中级阶段发展。福建虽是铁观音和岩茶的桥头堡,但随着人们生活水平的提高,以及口味的多样化,单一品种已很难满足,消费者多元化的消费需求。

  杨松伟坦言,随着茶企竞争的日趋白热化,以变应万变,不断根据市场变化做出调整,才能在白热化的市场竞争中前行。

  (二)单品策略

  可以说,多元化的产品线条,已逐渐成为大多数茶企提升销售额的共识。尽管如此,还是有些“另类”茶企剑走偏锋,通过推广销售单品出奇制胜,竹叶青便是典范。

  继竹叶青凭借单品“论道”一战而红后,茶界便掀起了一股“单品”热潮。八马“赛珍珠”、华祥苑“金凤凰”,长和“帝春台”、理想“忘不得”……

  走访“九·八”后,记者发现,参展茶企“单品”情结依旧清晰可见。

  坪山名茶:携手李连杰,演绎“最工夫”

  继斥巨资携手国际巨星李连杰,坪山名茶紧锣密鼓地推出了“中国工夫”,演绎了“武功夫”与“茶工夫”的巅峰集结与完美融合。

  “来这里,看李连杰,品‘中国工夫’,别是一番滋味在心头”,据坪山名茶总经理张永遂介绍,这是坪山名茶第二次参加“九·八”投洽会,与去年相比,今年坪山的最大亮点在于,这是坪山携手国际功夫巨星李连杰后,首次亮相“九?八”。

  张永遂告诉记者,“最工夫”是坪山携手李连杰后,重磅推出的单品。为此,公司首倡“自然 养生 品位”的企业宣传语,这是对“最工夫”的完美诠释。

  山国饮艺:品牌大鳄的“小乔情结”

  山国饮艺,中国茶行业特许加盟领先品牌,凭借独创的“茶叶茶具专卖+紫砂+商务茶馆+文化阅读”营销模式,如今,单店门数已突破500家。

  自参展“九?八”以来,山国饮艺始终吸引着众人关注的目光。去年“九?八”,山国饮艺顺利成为主宾省河南省的战略合作伙伴。今年“九?八”,山国饮艺则在现场开展了“小乔系列产品”广告语征集创作大赛。

  “香高、形美、韵灵是小乔新品的三大特点”,山国饮艺董事长林玉辉告诉记者,“山国饮艺”由“三国演义”演化而来。而小乔可称三国中最优雅,最懂茶的女子。今年,公司重磅推出的“小乔”系列清香型铁观音,分为国色、天香和国韵三款单品。

  元泰茶业:百套红茶,献礼辛亥

  元泰茶业展厅里,一块写着“今天你爱国了吗?”的腾讯微博墙格外引人注目。据元泰茶业董事长魏文生介绍,这块微博墙与他们目前推出的“辛亥印象 真爱纪念”限量版红茶活动是相配套的。

  魏文生告诉记者,今年是辛亥革命100周年,当年武昌起义结束后,共有18个省份响应革命号召。巧的是,目前元泰茶业也有18种主要红茶。为此,他们精选了来自全国14个省,18个红茶产区的经典元素中国红茶,推出了100套纪念版红茶来纪念辛亥革命。

  记者发现,每套限量版红茶共有18盒,每个盒子上面画有反映辛亥革命主题的不同图片。据悉,这些主题图片均由北京鲁迅美术学院的学生创作。

  (三)养生潮流

  据联合国工业规划署专家预测:未来10年内,全世界健康产业将创造一兆亿美元的商机。21世纪,健康茶产业就像汽车、计算机、互联网一样改变我们的生活。本届展会上,特伦养生茶、和记源养生茶,因把握了时代主旋律——茶健康产业,而备受关注。

  特伦养生茶:茶疗养生首倡者

  “九·八”投洽会第一天,厦门特伦养生茶推出的两款茶饼干便被抢购一空。据悉,这是特伦养生茶首度推出的茶食品,主要以养肝茶饼干和健胃茶饼干为主,两款茶饼干富含茶多酚。

  特伦养生茶业总经理林益金告诉记者,推出的特伦养生茶食品是特伦养生茶疗的一部分,接下来,他们将继续研发好吃、有效的茶功能食品,并将这些茶食品打入商超,让更多人吃到更健康的茶食品。

  据悉,厦门特伦养生茶业是全球第一个经国家批准正规临床验证的养生功能茶,中国第一个取得国家药准字号(OTC)的功能茶,以及中国第一个获国家药监局标准注册的养生茶。

  和记源:养生茶圣斗士

  今年4月份,安溪铁观音阵营最早推行加盟连锁模式的长和,推出了和记源养生茶,并成立了和记源茶业(福建)股份有限公司负责独立运作。

  长和茶业总经理高亚满告诉记者,随着人们生活水平的提高,养生保健已经引起越来越多消费者的关注。和记源养生茶偏向传统中式路线,渠道上,采用商超(专柜/专厅)和区域代理模式。

  据悉,目前,和记源已推出3款包装,未来产品将延伸至金线莲、灵芝茶等。通过独立运作子公司来发展单品,长和茶业可以说是业界中的开创者,高亚满表示,在兼顾长和茶业发展的同时,她将投入更多精力做好和记源这个子品牌,让它成为养生茶里面的“圣斗士”。

  (四)另类狩猎

  这是一场盛会,更是一个比智、斗勇的擂台。为此,茶企纷纷使出各路拳脚,意欲在此场大赶集中,招商引资,做大做强。

  如首次参展的云南龙润茶业集团广东大客户部经理肖璇坦言,他们此次参展就是要在福建吸引加盟商,打破目前在福建市场无店格局。

  和肖璇有同样想法的茶企不在少数,首次参展的安徽福峰茶业,台湾茶圣居均卯足了劲儿,以期快速破局。

  福峰茶业:三年欲破千店

  安徽福峰茶业有限公司是安徽省第一家参加厦门九八投洽会的茶企,投资了近千万赞助此次“九·八”展会。“百年祁红群芳最,香飘万里醉英皇”,据福峰茶业董事长黄峰介绍,当年徽商和中国各地茶商一起拿下了巴拿马万国博览会金奖,虽然他是福建人,但更喜欢祁门红茶。

  “此前祁红茶一直是国外消费者的高端红茶‘墙内开花墙外香’,随着中国经济发展,国内消费者的健康意识的提高,使得近两年来红茶在内销市场也逐步地火热起来了,因此我在安徽创办了福峰茶业,专做祁门红茶。”黄峰介绍到,为了弥补祁门红茶香气不足的缺点,福峰茶业花了大力气对祁门红茶进行研究改良,让它的口味返璞归真。

  目前,福峰茶业的祁门红茶走的是中高端路线带动大众消费,使得好茶众品,众品好茶。由于质量过硬,他们同时还是一些茶界领军企业的红茶供应商。黄峰透露,今年他们的目标门店数是50家,明年300家,后年要达到1000家,要把祁门红茶打造成中国红茶第一品牌。

  作为此次“九?八”投洽会的主赞助商之一,福峰茶业的宣传广告随处可见,记者同时了解到,黄峰除了经营茶业公司以外,还创办了与茶机械有关的机械制造公司,在上下游产业链对接上有较强的优势。

  茶圣居:闽台对接的活性纽带

  第一次亮相“九?八”,茶圣居便以108平方米的展位面积,成为本届参展茶界面积最大的企业。

  “做闽台茶企交流对接的纽带,是我们的奋斗目标”,福建茶圣居茶叶有限公司负责人叶泓廷表示,福建与台湾一衣带水,地缘、血缘、文缘、商缘、法缘相近,且在茶叶科技、茶叶经济、茶文化等领域进行了广泛的合作。今年上半年,他牵头在台湾组团36人来厦门斗茶,下半年,他将组织厦门36人组团到台湾阿里山斗茶。

  “走国际路线,是我们的清晰定位”,叶泓廷透露,茶圣居目前在全国已开设6家专卖店,其中厦门4家(两家已开业,两家正在装修中),未来公司规划在美国洛杉矶和旧金山开店拓国际市场。

  春伦茶业:建茉莉花文化产业创意园

  作为全国首家有机茉莉花茶生产厂家,国家农产品加工技术研发茉莉花茶研发专业分中心,春伦茶业目前在全国直营门店数已经成功突破50家。

  “郑和下西洋时,带着茉莉花茶走遍世界。如今,春伦希望能借助‘茶旅’,让茉莉花茶走遍全世界”,傅天甫透露,春伦正在筹建的茉莉花茶文化产业创意园一期工程,预计将在明年上半年完工。而由春伦牵头的世界茉莉花主题公园也在紧锣密鼓筹划中。

  春伦茶业总经理傅天甫告诉记者,茉莉花茶是福州的市花。目前,福州共有六位茉莉花茶工艺传承大师,春伦茶业就占据两位份额。

  “旅博会是平台,茉莉花是载体,如何做大做强,我认为‘茶旅’是个值得一试的突破口”,傅天甫表示,茉莉花茶是福州的特色产业,每一个茉莉花茶企业都有责任和义务,推广这个产业。