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品牌信仰:龙润茶的创新之路

2019-06-14 10:44


  

  龙润茶中国灯谜大会圆满收官

  提到中国茶的印象就是产量大、产地多;有品类,少品牌;茶企多,效益少;这一直是中国茶之痛,也是中国茶企之痛。谁能从70000家茶企这片红海中脱颖而出,谁就能成为最后的胜者。

  龙润茶,从2005年的初出茅庐,2008年的后起之秀,2009年的中国茶第一家上市公司,2010年的中国驰名商标,到如今的国家龙头企业、中国茶领军企业……回望龙润茶一路走来,不仅仅是一个企业的成长史,更是中国茶品牌蜕变升华的历程。

  创新为魂,探索茶产业发展的成功模式

  创新,是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力,更是一个企业生命力的集中体现。带着对茶与生俱来的热爱和推动中国茶产业发展的使命,龙润茶在茶产业发展中且行且思,不断为产业带来新的思索和发展模式。

  龙润茶领军人物焦家良博士说过:“民营企业是靠理想信念而活着,靠创新求变而动着,靠精耕细作而发展着”。这三个“靠”字,不仅为民营企业发展指明了一个方向,也一语中的的道明了龙润茶“突围”发展的秘密。

  在诸多媒体都能见到这样的引述:“龙润茶是一个拥有高度创新基因的企业,是行业首倡创新理念并践行的企业。尤其难得的是,龙润茶开创了很多新领域,并成为这些领域的先行者与标准制定者。” 一个产业的成功是模式和构架的成功。龙润茶早在建立之初,就独创性的提出了“理论市场、产品市场、资本市场”同步运作战略,“理论市场”为重中之重。现在每当端起茶杯时,依然会想起“86道质量把关”“安全、卫生、健康的普洱茶”“用青春做抵押,打造普洱茶产业”“用制药的经验制茶”那些鲜明锐利、定位准确并且深入人心的理论。不由自主的觉得龙润这一杯茶很干净,很放心。

  茶作为一个入口的饮品,安全、卫生、健康是茶最基本,必须具备的一个质量标准。为什么龙润茶这一句广告语会广泛流传,引起共鸣?这恰恰反映出当时茶产业的浮躁,散、乱、小的历史背景。市值几百亿的产业,但缺乏标准化、规模化,这也才给了龙润茶后来者居上的机会。

  “用青春做抵押,打造普洱茶产业!”更像干一场革命的坚定誓言。豪迈、壮烈,不依不饶。市场是更加残酷的战场,对于一个初创的企业,不被淘汰、不被边缘化,那每一天都是一场战争,每一个人必须像一个士兵一样去战斗。一个人的青春是最美好的,如果用一生最美好的时光投身到一个企业、一个产业中来,说明这一个企业值得跟随,这一个产业大有可为。龙润茶现在的成功,无疑说明了一切。焦家良说过:“我们的未来在今天”。这一句话提醒了我们,无论是一个人,还是一个企业,大到一个民族,都需要一个理想和抱负,为了理想,全力以赴。着眼现在,才能布局未来。

  “用制药的经验制茶”,是因为龙润是做药出身的,在市场上成功打造了排毒养颜胶囊、生力胶囊、灵丹草颗粒、陈香露白露等著名品牌。产品研发、市场定位、品牌运营等已经轻车熟路,经验丰富。这一理念的提出不仅是对前面理论的升级,也是区别其他茶企身份的差异化营销,更巧妙的借助了自有产品品牌的知名度,展现了企业技术优势、管理优势和运营优势。“制药”关乎生命的安全,是科学的、专业的、严谨的。“用制药的经验制茶”就是对生命的关怀,呵护生命、健康生命,完美的体现了龙润茶“为人类健康服务”的企业宗旨。这一句广告也成为众多后进茶企的宣传语,开创了一系列药企做茶的先河。

  LongRuntea,龙润茶的华丽转身

  2009年5月18日,龙润茶在香港主板上市(2898.HK),成为中国茶第一家上市公司。龙润茶在香港上市的消息仿佛一颗重磅炸弹在业界引爆,成为各大媒体关注的焦点,也为普洱茶市场的复苏注入了一剂强心针。龙润茶第一次将中国茶推向了资本市场,开启了中国茶资本经营之路。“龙润普洱”也华丽变身“龙润茶”,从专一的普洱茶品牌变成了中国六大茶类的品牌。

  “龙润茶”新商标的启动伴随中国茶第一家上市公司的品牌事件推广也迅速被认可和熟知。当然,龙润茶新的商标也极具创意,足够精彩。“龙润”两字圆润饱满,厚重大气。“茶”字是中英结合,上半部分采用传统书法体,下半部分是英文“tea”的变形,两者意思相同,传统结合现代,中西合璧,传达出一个现代茶叶企业的崭新形象。其中“茶”字的左撇是一片绿色的茶叶,寓意着一片叶子撑起一个产业,也寄托着龙润人“一片茶叶的理想”——带着中国茶走向世界。

  成功上市是龙润茶“理论市场、产品市场、资本市场”同步运作战略成果。上市后,龙润茶以“企业+市场+标准化生产”的产业链实现了60万亩高优生态茶园、200多万茶农、4大生产中心的有机整合,快速完成了原料和基地战略布局。龙润茶种植基地相继获得“GAP(良好农业规范认证)”“IMO(瑞士国际有机茶认证)”“RA(雨林联盟认证)”。从源头保障原料的品质,提升核心竞争力,推进、带动整个茶产业的持续健康发展。也为龙润茶成为全球优质茶品的供应商、生产商和销售商奠定了坚实的基础。

  联合云南农业大学创建龙润普洱茶学院和云南普洱茶研究院,携手湖南农业大学刘仲华教授和国家植物功能成分利用工程技术研究中心,产业化转化国家科技进步二等奖成果——“茶叶功能成分提制新技术”,构建集产、学、研为一体的新型茶产业的人才团队。为龙润茶注入了业界领先的科研技术,这些都是敢为天下先的探索和实践。

  龙润茶在做好原料储备、理论创建、资本运作、产品开发之后,从而全身投入到营销布局。采用了先进成熟的特许经营模式,有计划的在中国及海外开拓特许经营市场,建立全国专卖体系,通过完善的专卖体系平台,更好地服务于市场及消费者,促进企业发展的良性循环。先后全资收购了“茶物语”,新创了“黑咖骑士”“云咖啡”等连锁品牌。龙润茶已在中国大江南北开设1000多家龙润茶专卖店,3000多家茶物语专卖店,500多家黑咖骑士专卖店,由茶延伸至奶茶、食品、咖啡等领域。龙润茶通过专卖店,统一、标准的将优质的茶品和专业的服务带给消费者,潜移默化地改变了国人茶叶消费理念,成为中国茶连锁加盟首屈一指的品牌。

  2013年11月11日,龙润茶再次让业界震惊。龙润食品天猫旗舰店仅用24小时就完成了日销千万的业绩,饮爆双十一。日销千万,龙润茶凭什么风靡全国不就是一片茶吗?这恐怕是很多人都会有的疑问,但对于向往健康、追求品质的人来说,完全不是这么回事。龙润茶不仅仅只是一个茶叶品牌,它更象征着品质、象征着时尚、象征着一种健康的生活方式。龙润茶早在2010年就提出了“拇指+水泥”的电商战略,完成了电商的天网、专卖终端的地网、营销团队的人网,实现了龙润茶“三网合一”。龙润茶也成为茶企中最早一批涉足电商的企业。

  茶生活方式,站在全球化的角度去解读和营销中国茶

  讲到茶,焦家良博士说:“世界茶产业的竞争是科技的竞争。茶叶应该改变传统固有的品饮模式,要站在全球化的角度去解读和营销中国茶,借力中国茶与新经济社会的发展,一定会推动茶生活方式的崛起。”

  随着焦家良博士《茶生活方式》的出版,他已有两本关于茶叶的专著。如果说2007出版的《普洱茶道》展现的是焦家良那份始于自然,归于自然的人文普洱情怀,那么《茶生活方式》则是他和他的企业勇于创新求变,推动茶产业发展的“革命”精神。

  人们对食品的要求已不仅仅限于维持生命,而是希望藉此改善生活结构,促进健康长寿。在这种趋势下,人们饮茶已不是单纯的“解渴消遣”,而更多的是全方位从茶叶中获取有益成分,以达到防病健身的目的。

  中国茶要想走向世界,必须要有健康的茶风、健康的生活方式,让茶由静变动,让茶年轻时尚起来,让茶方便起来。龙润茶在传承中国古老茶文化的基础上做健康茶、年轻茶、时尚茶。龙润茶以茶鲜叶、半成品、成品茶或副产品为原料,应用现代高新技术及加工工艺,集成生物学、营养学、微生物学以及机械工程、食品工程、生物工程等学科的新技术,使茶叶生产加工形成规模化、数字化、标准化、自动化,促使茶产业升级,打破了茶叶仅仅是饮料的概念。让茶叶生产本身也从单纯的农副产品加工变为现代化的新型食品工业。创新开发了茶食品、茶保健品、茶日用品、茶保洁等产品,充分满足消费者衣食住行多元化、生活化的需求,形成消费时尚与潮流,用经典演绎现代,形成物质与精神的新业态、新方式。龙润茶为我们全新揭开了茶叶一道道神秘的面纱,让中国茶回归到一个饮品的绿色、自然、健康、方便的本质。没有了遥不可及,没有了高不可攀。

  焦家良博士在《茶生活方式》中写过:“茶是生活的底色。”这一句诗意盎然的话,指明了龙润茶“产品市场”的方向,回归消费大众。所以对于现在的龙润茶,“健康” 已经不仅仅是生产卫生、安全的产品,而是将一种健康的生活方式通过各种营销渠道,植入目标消费者的生活当中,建立起一种健康的“茶生活方式”。

  茶,历经千年而愈加温润宜人,香远益清,正是这份中国东方式的儒雅,誉满世界。现在中国茶又将以世界茶树之源的生态、自然,健康全球。

  大事件营销,龙润茶品牌的成功之道

  事件营销本身集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,是一种快速提升品牌形象的营销手段。众多知名品牌都借用此道,获利匪浅。从龙润茶几件品牌营销大事来看,龙润茶也是此道高手。

  2008年6月,第29届奥林匹克运动会组织委员会正式将“北京2008年奥运会特别许可限量版茶产品”的生产许可权授予龙润茶,龙润茶就此成为北京奥运会茶产品唯一特许生产商,也使中国祖祖辈辈品饮的一个普通的农副产品——茶叶,与世界第一事件奥运会连在一起,这对中国茶和中国茶文化走向世界产生历史性的影响。在历史使命与民族情感极大的推动下,龙润茶成了国人们“千年梦想一朝圆”的民族精神寄托。

  在开幕式长幅画卷上,出现了中国文字“和”与“茶”,2008年北京奥运会以这样独特的方式向世人展示了中国茶文化的源远流长。茶,成为中国向世界递出的一张名片。龙润茶也因此声誉日隆,至今依然是业界津津乐道的一个品牌营销经典案例。

  除了中国茶第一家上市公司的热力营销之外,龙润茶走进上海世博会、参与深圳大学生运动会、冠名CBA球队、提案中国茶节、国礼茶概念营销等创新举措,积极参与体育、音乐、电影、慈善等领域,让人感受到龙润茶品牌的健康时尚、无尽的创造力、喜闻乐见的亲和力以及极强的社会责任感。龙润茶以他敏锐的市场眼光和极强的品牌抓手,让龙润茶成为大家喜闻乐见的一个知名茶叶品牌。

  在刚刚收官的《龙润茶中国灯谜大会》,龙润茶又一次让大家眼前一亮。随着中国传统文化的全面复兴,致力茶文化传播的龙润茶果断出资冠名云南卫视《中国灯谜大会》。节目的创新和文化教育意义,登上了央视的新闻联播,收视率也一举在全国10强。为期70多天的节目,也让人们记住了“和为贵?龙润茶”这一句朗朗上口的广告语。

  从龙润茶与《中国灯谜大会》的“联姻”,可以看出龙润茶的品牌战略从大事件营销转到了“娱乐营销”。随着全球经济的复苏,娱乐经济已经成为新的世界通货,娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

  目前,在龙润茶在品牌知名度、美誉度做足文章之后,迅速与消费者进一步实现情感沟通成为龙润茶首要考虑的战略层面的问题。而娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品、建立客户的忠诚度。

  当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时,消费者所购买的已经不是产品本身,而是这个品牌本身所特有的一种价值观。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。很多人都说龙润茶擅于讨巧,与其说是讨巧,不如说是对市场经济敏锐的把握和准确的出击。借势营销,借势发展。

  品牌信仰,将积聚起难以预料的能量。茶是最伟大的媒介,以绿色健康的方式启发和连接着人与人、人与自然的关系。一片茶叶所带来的力量,远不止我们想象。它集吸引力、创新力、传播力于一体,进而使龙润茶激发出更多有益的探索和实践,龙润茶的品牌之路也必将越走越宽。